在新产品开发方面，苹果公司具有在公司内部建立不同团队，开发完全不同的原型产品以及发起某种内部竞争的传统。库克此前已经证实苹果已经在增强现实领域进行了投资，并且根据最新的国外媒体消息，苹果还在内部开发不同类型的AR眼镜，并可能选择生产产品的最佳解决方案。苹果公司首席执行官库克曾多次表示自己支持增强现实市场，并相信将来可以发展大众市场。但是，库克从未透露苹果正在开发哪种增强现实产品。之前有媒体报道称，苹果公司的AR产品包括AR眼镜，这类似于Google（微博）在消费市场上失败的Google Glass项目（Google Glass后来被改造为企业专用设备），也就是说，在现实世界。用户可以在屏幕上方看到虚拟屏幕或Apple叠加的数据信息。据英国《金融时报》网站援引消息人士的话说，苹果公司在增强现实上大打赌。它要求不同的产品团队开发功能完全不同的产品。目前尚不清楚哪种产品最终将在市场上批量生产。据报道，苹果的AR眼镜的某些原型具有类似于Google眼镜的内置显示屏，相当于相对独立的增强现实产品。其他增强现实眼镜与三星电子之前发布的虚拟现实耳机Gear VR相似。它没有显示器，需要插入外部移动电话。据报道，苹果开发团队正在开发一种可插入iPhone的增强现实头盔。该头盔配备了技术先进的3D相机，但未配备显示屏，需要将其插入用户的手机中。苹果手机也将成为AR设备的计算核心。在Apple手机上使用它并不意外。由于iPhone已经配备了各种传感器，因此可以被AR头盔使用。在之前的全球开发大会上，苹果甚至发布了ARKit，这是一种用于为开发人员开发增强现实软件的界面工具，该工具将集成到iOS 11操作系统中，并将于秋季全面推出。但是，插入iPhone的增强现实头盔仍然面临一些技术问题，尤其是屏幕分辨率。苹果手机具有视网膜显示屏，但是当近距离观看物体时，相机捕获的像素数量实际上并不高。这意味着，在显示效果方面，插入iPhone的增强现实头盔可能会大大落后于HTC和Oculus等公司的虚拟现实头盔。但是，最近有报道称，iPhone 8是秋天的苹果手机的十年版本，它将在相机和其他方面做出重大改进。从智能扬声器固件代码获得的信息表明，手机的前置摄像头和后置摄像头将支持4K视频。记录（每秒60帧）。这款手机的十年版本将引入一些新功能，其中一些功能被认为与Apple的增强现实项目有关，包括3D扫描识别。在2016年，虚拟现实曾经是市场上的热点，但是VR带来的限制使业界和消费者感到失望。目前，头盔技术还不成熟，消费者容易头晕。此外，整体设备价格超过2,000美元，根本没有达到普及。状况。当VR平静下来时，AR的流行开始升温。与虚拟现实不同，AR可以通过已经很流行的智能手机直接实现，因为任天堂广受欢迎的全球游戏《 Pokemon GO》已经证明了这一点。在此之前，谷歌还在开发会议上展示了其基于移动的增强现实功能。由于AR与相机捕获的真实场景紧密集成，因此AR也被认为更实用。例如，用户可以将相机对准商人，并且商人的产品信息，菜单，公众评论，营业时间等可以自动出现在屏幕上。就苹果公司和库克公司而言，迫切需要推出主要的创新产品来替代已经表现出其老化状态的iPhone。苹果的手机比去年同期减少了多个季度，全球智能手机市场也已经饱和，增长率开始下降。库克曾经希望Apple Watch可以成为突破性产品